代言药品广告是否演戏? 名人"以身说药"年底前将终结

“对使用公众人物和专家名义进行药品广告宣传的做法，药监局正与有关部门进行联合治理，希望能在今年年底彻底取缔。”8日，国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛这样表达对取缔公众人物代言药品广告的坚决态度。

    借用公众人物代言药品广告是药品生产企业长期以来一直使用的方法。

    名人是家喻户晓的公众人物，品牌借助名人的知名度和公信力较容易获得消费者的认可，在竞争激烈的市场中较快地打开局面，取得较好的宣传效果。长期以来，选择名人代言都是商家迅速提升知名度的捷径。根据CTR全国读者调查（CNRS）数据显示，超过一半的受访者对代言人广告表现出“非常接受”和“比较接受”的态度，而问及“一则广告为何让消费者记忆深刻”的原因时，受访者普遍认为，代言人的影响最大。


    从名人代言的药品广告来看，这些名人在广告中所扮演的角色，绝大多数是“以身说药”来证明药品的疗效。很多名人甚至在没有亲自体验的情况下就“虚假代言”。由于药品是特殊商品，与患者的生命健康息息相关，公众人物以身说药的方式，才引起了社会的广泛讨论。

    央视《东方时空》联合新浪网不久前的一项调查显示，有95％的网友认为“名人代言药品广告是演戏”。广告主选择名人进行广告代言，看中的就是名人对公众的引导能力。

    CTR媒介智讯广告监测数据显示，2007年上半年的药品电视广告投放量势头不减，广告投放花费同期增幅达到了23％，增幅居广告投放量最高的5个行业的首位。

    药品厂商十分看重名人代言带来的“快速致富”效果，大量投放以名人代言的药品广告。今年上半年的药品广告中，名人代言的药品广告花费在整个行业广告花费中的比例接近四分之一。

    与此同时，由于对药品疗效等方面的夸大宣传，公众人物代言药品广告一直处于争议的风口浪尖，由于代言不实广告而被消费者告上法庭的案件也不在少数。

    今年8月23日举行的全国产品质量和食品安全专项整治工作电视电话会议上，国务院副总理吴仪明确表示，要禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。

    “从药品违法广告来看，主要是在4个方面出了问题。”颜江瑛说，许多广告未经批准，处方药在大众媒体上宣传，有些广告擅自篡改审批内容，还有就是利用公众人物、专家、患者来证明疗效。

    按照CTR媒介智讯广告监测数据，今年1~6月，名人代言的药品广告整体呈现上升趋势，其广告投放的频次不断增长，5月和6月的播出频次在药品广告播出总频次中的比重都超过了17％，相当于每6条药品广告中就有1条是由名人代言的药品广告。代言药品广告的前10名名人中有半数以上代言了两个及以上的品牌，有位影视演员甚至代言了4种药品广告。

    颜江瑛表示，国家食品药品监督管理局今年的一个治理目标，就是要禁止和取缔以公众人物和专家名义证明疗效的药品广告。

    11月8日当天，国家食品药品监督管理局发布了《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，这个管理办法对药品、医疗器械、保健食品生产企业发布广告的行为进行了信用等级认定。如果广告中出现专家、医生、患者等名义和形象为产品功效做证明，将有可能被视为严重失信。

    按照这个管理办法，药品、医疗器械、保健食品生产经营企业被分为守信、失信和严重失信三个信用级别。该管理办法将于2008年1月1日正式实施。

    其中，失信是指企业本年度发布的药品、医疗器械、保健食品广告有违反国家有关广告法律法规的，但尚不足认定位严重失信。

    对于严重失信，管理办法详细进行了界定。严重失信是指企业本年度发布违法情节严重的药品、医疗器械、保健食品广告达5次以上，广告中含有以下三方面内容的：

    任意更改经批准的产品适应症、功能主治或适应范围以及保健功能等内容进行虚假宣传的；

    含有不科学地表述功效的断言或保证、含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者、消费者等名义和形象为产品功效做证明的；

    违反有关广告法律法规的规定，含有其他严重欺骗和误导消费者进行虚假宣传的。

    “被认定为失信等级的企业，在随后一年仍然存在违法发布广告的行为，无论情节是否严重，都将被认定为严重失信等级。”颜江瑛说，认定为严重失信等级的企业，药监部门会责令其限期改正，并将其违法行为记录在信用档案中。逾期不改的，将向社会公示，其违法广告品种将作为重点抽验对象，并对该品种的购销行为进行重点检查。

    国家食品药品监督管理局提供的数据显示，今年1~9月，共发现严重违法药品广告33130条，全部移送到工商管理部门查处。自今年5月1日新修订的《药品广告审查办法》实施以来，全国共有16个省对严重违法药品广告所涉及的180个药品采取了暂停在广告发布地销售的强制措施。 (李松涛)