深度分析：联想为何退出奥运TOP计划

　　近日，联想集团宣布，2008年北京奥运会结束之后将退出奥运“TOP计划”，而第二天宏碁则与奥委会签约，“顶替

伴权益之后，联想还会坚持体育营销的道路，但会把资源放到最需要的地方，进行合理配置。

　　计世资讯总经理曲晓东告诉本报记者，赞助奥运会将花费一家企业大部分的推广资金，灵活性不够，而明年联想进军全球消费PC市场之后，在不同的市场需要采用不同的推广策略，NBA、F1等在欧、美的受关注程度并不低于奥运会，可以使联想灵活地配置资源。

　　其实，关于联想赞助体育赛事的灵活性，他们在赞助F1的威廉姆斯车队上早已有所体现。F1中国站进行时，联想就将原来喷涂在车身上的“Lenovo”品牌广告，改为了ThinkPad的广告，这在奥运会的赞助上根本不可能。

　　易观国际总裁于扬认为，联想集团在第一阶段知名度打开之后，下一步应该将更多资金投入到更加具体的产品和行业以及集团客户上，实现更加精准的营销。

　　尽管联想集团否认存在资金的压力，但是资金的压力却使得联想不得不放弃续约“TOP计划”，选择更加经济的赞助方式来实施体育营销。

　　联想集团曾经希望通过效仿三星电子通过奥运“TOP计划”来获得知名度和成功。全程参与了联想集团奥运“TOP计划”的联想集团副总裁李岚曾明确承认，三星的成功为联想集团巨资赞助奥运会增强了信心。

　　三星1997年首次与国际奥委会签署了TOP赞助协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的全球合作伙伴，并成为奥运商业史上的一个成功经典案例。经过持续不断的奥运TOP赞助以及各种体育营销，三星由一家名不见经传的韩国本土公司，一举成为一家国际性大企业。

　　联想宣布成为奥运TOP赞助商的2004年，品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星品牌价值高达108亿美元，并连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。赞助奥运会以及体育赞助被认为是三星成功的主要原因。

　　“TOP计划”是一场营销投入的竞赛。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3~5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费，否则很难收到良好的效果。

　　即使按照目前上一季度刚刚稳定赢利的联想集团的利润，也不过一年4亿美元左右的利润，继续对奥运“TOP计划”进行投入，会遭受到很大的资金压力。

　　叶磊表示，如果联想集团继续参与“TOP计划”，资金是否能够同时支撑奥运赞助以及更强的市场开拓存在疑问。

　　联想集团的投资人也对联想集团不再续约“TOP计划”表示了欢迎。联想集团当日在H股收盘价为6.84港元，结束了自今年10月份以来持续的下跌趋势，上升1.63%。（文/第一财经日报）