李东生:骆驼还能背负几根稻草

李东生简介:
　　1957年7月生，中共党员，1982年毕业于华南工学院无线电系。1985年任TCL通讯设备公司总经理。1986年任广东惠州市工业发展总公司引进部主任，1990年任惠州市电子通讯总公司副总经理、党委副书记兼团委书记。1993年初，李东生担任TCL电子集团公司总经理。1996年底，李东生出任TCL集团公司董事长兼总裁。TCL集团总裁兼董事长。
　　有人将2002年比做李东生的"鹊起年"，那一年，TCL迈出了国际化的第一步，820万欧元并购德国施耐德，成为在当地的第一家中国制造企业。2004年，李东生要同时整合两个亏损大户法国汤姆逊公司彩电业务与阿尔卡特全球手机部门。

　　关注TCL的人都知道，李东生现在的日子很不好过。白电业务仍无起色，电脑部门缺乏投入，手机业务深陷“红海”，国际化遭受重创，连传统强项黑电也被指产品创新不足……，一切似乎不足为奇，环顾行业其他几大巨大，也没有哪家很好过。真正糟糕的是，这么大个集团，却没有一处像样的利润源，对于现金，TCL从来没有哪个时候像现在这样饥渴过。于是，即便仍戴着“*ST”的帽子，TCL也要硬着头皮搞定向增发！
　　
　　从一家生产磁带的小作坊扩张成为一个具备冲击世界500强规模的大集团，TCL走过了二十六年的风风雨雨。这似乎并不能说太快，因为同时代的海尔进了世界500强，联想也做到了。但为什么TCL到了今天却陷入了泥潭呢？其实，TCL就像一个“暴饮暴食的胖子”，更可怕的是，现在这个“胖子”身上还绑着几块石头，朝水底里沉去。
　　
　　散乱并且相互割裂的业务群以及各自为政的企业架构是第一块石头。长久以来，TCL集团的业务单元就呈现出一种杂乱和割裂的现象。杂乱并不是说太多，相较于其他巨头，TCL的产品并不算多，海尔产品线也一样漫长，但海尔的产品线受品牌和集团的控制程度相当高，并不像TCL那样相互割裂，各自为政。TCL缺少一种品牌的涵盖能力，在扩充产品线之初，并没有建立在强大的品牌影响之上，相互割裂的原因来自于其管理架构的松散——各个业务群“诸候割据”，太过独立。或许李东生的初衷是将放权作为扩大业务冲击力的一种手段，但结果却出人意料：品牌管理执行力的参差不齐，导致了TCL品牌在各个领域处于一种混乱和模糊，业务群之间的此消彼长弱化了口牌的核心价值，这样的情况下品牌在各个领域的公众形象又交叉影响着各个业务群的产品形象，以至于最近人们频频发问：TCL究竟代表了什么？
　　
　　在没有实施那两桩轰动全球的国际化并购之前，由于行业景气、资金充沛等原因，这种不健康的多元化并不构成真正的危胁。国际化战略遭到重创后，加上行业趋冷，危机就全面显现了。要度过产业的冬天就要加大投入，但现在国际化失败已将资金消耗贻尽，面对嗷嗷待哺的众多孩子，“集团妈妈”就无能为力了。可以说，正是国际化的挫败触发了多元化的危机。TCL品牌的重塑历程将相当漫长，而要解决目前的问题，只有现金。其实，相对于开源，目前对于TCL来说，节流恐怕更重要，不健康的多元化致使TCL庞大的业务群大多数都没有竞争力，况且各业务群现已大面积陷入了行业趋冷的局面，与其继续消耗现金，不如卖掉套现，支援主业。
　　
　　第二块石头就是进退两难的国际化战略。从2004年的两桩国际并购到今天，TCL只是从经营层面上国际化了，但品牌并未国际化。可能在今天的欧洲，知道并信任TCL产品的人并不比三年前多多少。这就好比一个糊涂的母亲，将有限的衣服和食物拿去施舍给别人的孩子，却让自家孩子挨饿受冻。当然，这样的比喻并不恰当，因为这并不是一项慈善事业，欧洲人并不会因此而感谢你。
　　
　　当看到汤姆逊拿着大把的钱（我想大部分都是三年前卖掉电视机业务所得的吧）进入中国纵横驰骋时（事实上汤姆逊这个品牌对中国人来说从来都是陌生的，这也一定程度上证明了TCL当初看上其品牌的想法是错误的），不知道李东生会作何感想？汤姆逊和阿尔卡特究竟为TCL带来了多少品牌增值和核心技术，外界现在还不得而知，但可以肯定的是，这两个业务之所以会被其母公司出售，一定是其市场地位已弱化或正在被弱化（至少在电视机和手机这两个领域是这样）。所以TCL想要靠这两个日落西山的品牌获利，恐怕还得交一笔品牌重塑费用才行。加上成熟市场的“红海”局面，劳工政策方面的苛刻限制以及高昂的国际化管理费用等等因素，即便是走上了正轨后，盈利也会有随时被蚕食的危险。
　　
　　大量的案例证明，国际化是一个相当漫长和危险的过程，尤其是像TCL这样在品牌、资本、管理方面都还称不上一流，算不上实力雄厚的中国企业。我们不能学跨国公司的中国战略，他们的“中国并购”是大吃小，而我们的企业往往一走出去就“蛇吞象”。事实证明，小规模地，有选择性地国际化是中国企业走出去的上上选，如已在国际化途中小有成就的BENQ和爱国者。为人们津津乐道的联想，其并购IBM的PC业务后，之所以能够较为稳定，是因为其并购建立在国内市场占有绝对优势这种企业经营的理想状况之上，即使如此，现在他们的国际化旅途还远远称不上成功。而TCL无论在并购前后，从来都没有拥有过市场的绝对优势地位，随时都有被其他几大巨头挤掉的危险。而今，国际国内两条线同时陷入激烈竞争，TCL应付起来将更加疲惫。究竟应该怎样国际化，是一个需要漫长时间探索的命题，遗憾的是，留给TCL的时间并不多了。
　　
　　另外，相较而言，目前最重的一块石头就是资金的短缺了，这个就不必多说了。TCL的定向增发已获股东的高票通过，8月过后，事情就会有结果。不过，23亿对于TCL这个已经习惯于“暴饮暴食的胖子”来说，到底够不够用还是一个未知数，从管理的角度看，TCL的“资金漏洞”太多了，需要用钱的地方太多了。
　　
　　总结起来，精简业务、重塑品牌形象和业务流程才是解决问题的根本之道。但这些问题在多年的不经意间其实已积聚深厚，加上国际化的拖累，难度已变得非常的大，时间也变得非常的紧迫。TCL和李东生似乎到了痛下决心，采用非常规手段的时候了。
　　
　　由衷地祝愿那个“胖子”能卸下“石头”，早日“浮出水面”，即使它不再庞大，但只要强健就好了。