360度冯珏：执掌TOM网站的女人

作者：郦晓

家世

冯珏于1972年出生于北京。

冯珏的外公是国学大师冯友兰，而冯珏的母亲则是小说家、散文家宗璞。似乎有必要对这两位的情况有一个简单的延伸：

[冯友兰和宗璞]

冯友兰，字芝生，河南唐河人。1915年进入北京大学学习中国哲学，1919年赴美留学，1924年获哥伦比亚大学博士学位。回国后先后在燕京、清华、西南联大等多所高校任教。1952年后则一直在北京大学担任哲学教授。

在燕京大学任教期间，冯友兰讲授中国哲学史，分别于1931年、1934年完成《中国哲学史》上、下册，后作为大学教材。三十年代到四十年代冯友兰创立了新理学思想体系，这使他成为中国当时最知名的哲学家之一。

1952年回到北大之后，冯友兰修正了自己的新理学思想体系，著有《中国哲学史新编》、《中国哲学史论文集》等书。

宗璞，原名冯钟璞，1946年考入天津南开大学外文系，后转人清华大学外文系，1951年毕业。曾在中国文联、《文艺报》、《世界文学》等单位工作。1981年调到中国社会科学院外国文学研究所英美文学研究室。

1948年开始发表作品，成名作为1957年的短篇小说《红豆》，但基于特定历史环境，作品在随后遭到批判。1988年出版第一部长篇小说《南渡记》；后作为反映知识分子命运的《野葫芦引》前两部的《南渡记》，《东藏记》获得矛盾文学奖，后两部《西征记》和《北归记》则仍在创作中。

曾经有一家媒体在涉及宗璞的丈夫蔡仲德时，用了“不知名，但亦是大学教授。”事实上，中央音乐学院音乐学系教授蔡仲德在音乐界拥有很大影响，作品颇丰，被认为是中国音乐美学史界的开山之人，他已于2004年去世。

家庭背景没有影响到冯珏对生活方向的选择，1994年，冯珏从北京大学国际贸易专业毕业后，开始了第一份工作，在富国投资从事投资分析。

事后宗璞接受媒体采访谈到冯珏时说：小玉是一个活泼、自由、开心的女孩，文笔不错，写过小说、散文。不一定喜欢她的选择，但尊重她的选择，她能找到自己的位置，我们应抱理解的态度。

副总裁之路

冯珏坦诚第一份工作是由家里人介绍的，但她强调也仅此而已。言下之意是她无疑是抓住了机会。

[富国集团]

富国资金管理公司成立于1993年，由严慈亮与Susamma Foel合作创立，二人均为哈佛的MBA。1992年小平南巡讲话后，美国国内开始看好中国市场，由美国ZIFF家族为主要出资人，成立了一支基金，募集了0.525亿美元，富国公司成为该基金的管理者。

基金引入了一些海外刊物，在中国合作出版。冯珏在富国工作一段时间之后，被指派负责《科技新时代》。《科技新时代》英文版创刊于1872年，是全球销量第一的生活科技信息杂志，属于美国在线时代华纳集团旗下资产。

这一经历是重要的，90年代中期，中国的媒体刚刚开始商业化尝试，那么冯珏属于第一代具有媒体商业化经验的经理人。

1997年冯珏加入新闻集团的卫星电视（StarTV），具体的工作是广告销售和节目互换。1998年加入chinaByte，担任市场部经理。chinaByte同样是新闻集团注资的一个项目，早期的中文IT原创网站，现在是天极网旗下网站，并且开始使用中文名称——“比特网”。

冯珏在chinaByte的时间并不长，同年5月经朋友推荐她来到了初创的搜狐。实际上，1998年2月25日搜狐的前身爱特信才正式推出“搜狐”系列产品，并更名为搜狐公司。不过，搜狐在3月已经获得了来自英特尔和道琼斯的210万美元的风险投资。事后冯珏回忆，一个乱七八糟的现场，总共只有40多人，她也不知道为什么会选择搜狐。

冯珏希望做业务发展分析，或者是张朝阳慧眼识珠，或者一个40多人的公司根本就不需要业务发展分析这样的职位，或者销售是搜狐面临的主要矛盾，冯珏被安排做了广告销售。

[1998年的100万美元]

有关搜狐在1998年实现了100万美元的收入基本上被视为一个里程碑式的标志。这个数字在当时的确很多，当时Google的标价也就100万美元。

1999年年初，张朝阳宣布搜狐在1998年实现了100万美元的收入，其中80%来自于在线广告，其余则来自于网页制作等收入。这意味搜狐在当时的中文互联网领域实现了最多的收入。不过在2000年搜狐的招股书上，1998年的收入是47.5万美元。

事后冯珏解释：“当时发布这个消息的时候是年底，实际上我们签下的合同总额达到了这个数字。但是在后来会计审计的时候把在1999年执行的数额砍掉了很多，于是我们在纳斯达克的报告上只显示了47万美元。”冯珏说：“当时我差不多完成了一半的广告任务。”

当时搜狐最大的广告客户是英特尔和诺基亚，事实上，整个互联网广告投放都集中在IT领域，对这一领域的企业，尤其是外资企业来说，无疑冯珏并不陌生。

在搜狐的后期冯珏开始涉足当时还不那么起眼，但是后来被证明十分重要的业务——无线增值服务，在向媒体介绍的时候，她谈到搜狐已经尝试了多种商业模式，除广告之外，无线应该是很有潜力的一项。

2001年冯珏成为搜狐副总裁。互联网领域的一位女性副总裁。此后冯珏开始成为了时尚类媒体追逐的目标。

它们关心的却不是商业，而是有关爱情，在被问及男友的时候，冯珏表示“她的他是个高大威猛的人。”然后再没有下文。每个人都有自己的感情空间。

在搜狐和TOM之间

2002年11月冯珏离开搜狐，加盟TOM任副总裁。虽然同是副总裁，责权范围大为扩展，冯珏得以负责TOM市场营销的整合，包括短信业务的品牌建设、门户形象的包装和推广以及产品营销等各个领域。

实际上，当时她的举动引起了业内不小的反响。

在搜狐工作的后期，冯珏开始管理无线增值服务，当时具体来说，就是短信，短信业务对当时的门户网站来说，太重要了，后来张朝阳总结，短信业务使各门户网站的赢利期提前了一年，而搜狐也正是在当年第二季度摆脱了长达六年的亏损实现赢利。

并且，当时无线增值服务正从短信拓展到彩信、WAP。业务存在对品牌推广一定程度上的需求，这正是冯珏的工作内容。因此冯珏转投TOM被戏剧性描述为门户之间短信市场竞争正面化。

有关冯珏离开搜狐，加盟TOM对搜狐的影响，当时有两种声音：一种认为，后期搜狐专门成立了一个短信小组，由张朝阳直接负责，冯珏的权限无形之中已经变小；而冯珏分管的华东、华南市场是向古永锵汇报，古永锵对这块业务亦较为熟悉。另一种声音认为，冯珏对搜狐的广告及无线业务都具较大的影响，存在举足轻重的影响力。

我们来查询一下2003年第三季度，也就是冯珏离开搜狐一年后搜狐的财报：2003年第三季度，搜狐的广告收入总额为870万美元，同比增长138%，广告收入占搜狐第三季度总收入的40%。非广告收入达1330万美元，同比增长248%，构成了2003年第三季度总收入的60%。包括1260万美元的收费信息服务（主要是手机短信相关业务）和70万美元的电子商务销售收入。

但是另一个方面，TOM的数据（TOM在2004年才上市，好在我们可以从当时TOM集团的财报中获得相应的数据。）：互联网事业集团录得收入港币一亿二千六百万元。无线数据服务是互联网业务主要收入来源。而在2002年第三季度互联网业务收入为港币六千四百万元。

两家企业都在经历迅速的增长，在这个阶段，人员流动对产业发展的影响更多是积极层面的。不过在那个时候，还是有一些人有不同的看法。

被无线干扰的门户

TOM。COM的问题，用一句话总结就是：高端品牌在从事低端业务。

实际上，无线增值服务的受众是语音业务中的低端用户，这是现实市场环境决定的。王雷雷甚至认为，到3G时代仍然如此，他很可能是对的。当无线增值服务占据公司收入绝大部分的时候，那么门户是否应当配合，以产生协同呢？

但是TOM。COM作为一间和记黄埔旗下的企业，一间跨区域的公司，它的运营成本不低。在涉及娱乐、社会新闻这样的具体内容时，倒不能说它的运营成本一定很高，但是其竞争对手的运营成本可以更低。

我们说，TOM是一个非常重要的品牌，但是这是针对瑞银、大摩、南方航空、中海建设这类企业而言，对一个关注于娱乐资讯的年轻人来说，这是不重要的，而从业人员（不少是来自中国最出色大学的年轻人）其实并不擅长针对娱乐、社会新闻的高敏感用户制作内容，这样品牌渗透要比想象中慢。

2005年的时候，TOM合并了一些频道，裁撤了财经、房产等频道，以便集中资源，从逻辑上说，没有问题，但是门户网站运营有其复杂性。

比如说我们购买一份报纸的内容刊载授权，涉及的是这份报纸的全部内容。但是裁撤了部分频道之后，价格并不会降低，反过来，减少了频道就减少了广告投放。那么实际上，一份报纸绝大多数重要新闻，国内新闻、国际新闻都来自于新华社，本来已经获得了新华社间接授权，财经新闻、地产新闻倒属于原创的，但是又没有用处。导致一个结果，可能花很多钱，每天买回了两三条社会新闻。

进一步说，财经媒体基于受众的购买力，收入更倾向于广告，因此在内容授权上比较宽松，新浪财经相当多的内容授权应该都是不花钱的。但是体育和娱乐媒体更倾向于获得发行收入，尤其是门户竞争日趋激烈的时候。因此TOM的成本压力并没有随频道削减而减少。

从逻辑上说，2008是奥运年，会有大量涉体育的广告投放，但是也不尽然，因为，真正体育类广告的活跃投放客户是很少的，大型赛事之所以可以获得较多的广告收入是因为相关媒体的大架构。新浪和搜狐都拥有足够大的业务架构，因而会有一些广告客户交叉投放，使成本得以弥补。

“娱乐第一，比赛第二。”应该说这是一个不错的广告语，文案清晰地描述了网站的定位，只是这样一来，重新回头做高端就很难了。

那么今天TOM可以不要网站了吗？不可以，不单涉及一个上市公司最初承诺的问题。

在线业务的弱势已经拖累到无线业务。无线增值服务之所以成立，是基于一个跨平台的概念，如果仍然要通过中移动来获得用户，那么就没有存在的合理性了。

如果拥有广泛使用的客户端，比如腾讯的QQ，那么拥有潜在用户群；如果拥有大量媒体资源，比如新浪，那么可以获得相对低成本的无线广告媒体投放；如果拥有专业资讯，比如和讯，那么也许可能拥有高敏感的付费客户。

在2006年年初的时候，曾经有一个一劳永逸解决内容的机会，这就是并购新浪。新浪的股权分散，并且当时收入增长出现停滞的迹象，而TOM的无线业务正处于顶峰。存在换股并购的机会。两三个季度后回过头来看，当时并购的话，几乎是“免费”的，当然这样的机会肯定已经过去了。

[曾伏虎的机会]

2006年年中曾伏虎空降TOM，出任TOM网站事业部总经理。

曾伏虎毕业于中国人民大学经济学院。曾就职于中国国际贸易促进委员会。1999年3月起，曾伏虎服务于搜狐公司，历任搜狐新闻中心总监、搜狐商务拓展部总监。

如果你在2000年到2004年问业内人士，哪怕是询问李彦宏或者马云，哪几家网站的潜力最大，相信其中一定包括TOM，这里没有什么先见之明，而是横向对比。

对雅虎、AOL，或者其他美国主流门户来说，财经广告，诸如基金发售、信用卡申领、保险代理等等是至关重要的。延伸到这一受众群体的其他消费，诸如机票销售等等。但是国内市场在很长一段时间并不是这样，存在一个滞后。

但是今天你去查询alexa，你会发现新浪流量最大的内容频道既不是娱乐也不是新闻，而是财经。财经的流量差不多是娱乐的四倍。2005年下半年开始，银行、基金管理公司，一直延伸到航空公司开始大规模投放互联网广告。2005年一度房地产广告的业务很清淡，但事后证明仅仅是上行通道中的一次技术性调整。上升的市场当然同最近几年股市和房市的热潮相关，但同时是结构性的变化。

2006年回溯至2005年下半年，时间上并不是很久，而这一时期，TOM的品牌在高端领域仍然具有相当的影响力。我一度认为，曾伏虎处于一个转折性的机会中，或者未来我们有机会在《商业周刊》或者《福布斯》看到有关于他的介绍。相信许多人对他存有期待。

很多时候，不是说一个问题内部人士不理解，而是特定时候，存在太多心里包袱，感情上需要一个外部人士来帮助解决。那么曾伏虎没有抓住机会，作出改变。

2005年4月《全球财经观察》以《王雷雷的门户执着》为题刊载了对王雷雷的采访，文中王雷雷说：“对于TOM在线来说，最痛苦和难以割舍的就是门户网站业务。”

TOM。COM的未来

没有谁告诉过我，TOM。COM今后会怎样转型，但是经过裁员并且实际上是放弃了传统内容之后，社区就成为唯一的方向。

[玩乐吧]

玩乐吧是依据长尾原理，结合无线和社区及媒体，创新的一种应用或者商业模式。

依据那么一个逻辑：每个人都可以将自己喜欢的歌曲，不管是自己哼唱的还是朋友哼唱的歌曲上传网站，这就形成了一个音乐社区。通过持续地在大学举办原创音乐巡演，越来越多的年轻人参与到这一社区中来。

这个模式的戏剧性在于，一些职业歌手，意识到这是一个有效的推广方式，开始参与其中，这就提升了整个社区的水准。至于赢利模式实际上很清晰，或者是通过彩铃，或者是铃声下载。

通常来说，目前市场上的热门彩铃就那么几种，这使得SP在面对音乐所有人的时候仍然是弱势的，正如他们面对移动运营商一样。但是如果人们倾向于拥有更个性化的彩铃，那么这个行业就突破了瓶颈。

作为一种产业方向，无线增值服务实际上是极具吸引力的。随着无线带宽的扩展，类似Skype这样的语音软件被置入手机，基础电信服务收入空间将不断被压缩，产业的重心将逐渐向增值服务倾斜。

存在一个同运营商划分业务边际的问题，一个SP拥有的活跃社区，意味着拥有移动运营商绕不过去的资源，将有机会同运营商合作，从而使业务延续下去。

无线+社区，或者说透过社区不断尝试新的应用，比如说，最近很热门的手机视频，从企业的角度说就是新的商业模式，最终拓展为一个庞大的无线王国。这是一条合理的方向。

[镜面谢文]

谢文在担任和讯CEO的两年时间里曾经尝试过发展社区，社区加财经，财经产品服务于活跃的社区用户，简而言之就是一个中产社区。

这一思维，本身没有问题，或者非常精彩，但是操作中问题颇大。社区的价值不在于流量，在于受众的购买力，一段时间，和讯社区的流量直线上升，但是新增的用户是否是财经产品理想的客户就是另外一件事情了。

Facebook的成功部分得益于初期较为纯粹的用户群，从一个大学学生的交际网站逐步发展为庞大的在线社区。这里我们把冯珏的背景和业务需求联系起来了。当然这并不容易，国内的用户仍然更倾向于将社区理解为另一种媒体，而不是私秘的沟通工具，从业人员也一味往轰动效应上去引导，诸如木子美之类的。

不过，如果是同无线联系，既然是直接收费，用户群的购买力的要求可以小一些。但是如果延伸到间接收费，也就是广告，这个问题就仍然很突出。

结语：好运，冯珏。

同媒体型网站不同，今天一个主流的新闻门户，意味着不断增长的广告发布需求，以及面对广告客户强势的市场地位，新浪刚刚宣布将网络广告的报价提高30%；社区性网站的未来仍然在摸索之中。一些障碍，今天我们还不知道。会有一段不容易的时光。那么祝您好运，冯珏副总裁。